Wired Different. Новая MotoGP от Liberty Media обретает форму

Кампания MotoGP “Wired Different” — первый явный сигнал стратегии Liberty Media: превратить чемпионат в глобальный развлекательный продукт. Неон, слоганы и упакованная “сырость” продают адреналин, но рискуют выхолостить подлинную идентичность. Сработает? Да. Но заплатим ли мы цену?

Сделаны иначе. Если, зайдя сегодня на сайт MotoGP, вам случится причалить к нему, то в порту вас встретит изображение шлема с флуоресцентным мозгом внутри. Ярко-жёлтые лобная и теменная доли. Огненно-красные струйки границ, ныряющие в височную долю, вспыхивающую смесью электрического синего и неонового фиолетового. Мозжечок и затылочная доля выдержаны в том же фиолетовом — “как вывеска секс-шопа”. Рядом — стена наполовину фуксия, наполовину оранжевая, на которой закреплена, собственно, неоновая надпись “Wired Different”.

Кликнув по маленькому — и к этому моменту уже сдержанному — “read”, бело-красному, открываешь манифест того, что называется кампанией. Перед нами — первый и самый явный звонок Liberty Media, которая наконец раскрывает стратегию маркетинга и коммуникаций, специально задуманную, чтобы придать ценность (посмотрим…) MotoGP.

(Там есть и видеоролик, построенный в той же флуоресцентной эстетике шлема с мозгом внутри: падения, аварии, обгоны, наклоны в поворотах — всё смонтировано на эффект “wow” и чередуется с органами из жидкого металла: пульсирующие сердца, глаза и снова мозги. Не очень понятно, не превращается ли гонщик в некоего постчеловеческого мутанта: наполовину человек, наполовину ртуть.)

Но вернёмся к делу, потому что, читая — после встречи нескольких дней назад между руководством Liberty и руководством Dorna, за которой последовал кортеж команд и спонсоров, — мы выстроили несколько размышлений.

Коммюнике-манифест “Wired Different” — это учебник современного маркетинга, замаскированный под признание в любви к гонкам. И уже здесь сверкающий неон уходит в короткое замыкание: провозглашая “ничего постановочного, без фильтров”, он (с большой тщательностью) разыгрывает повествование, в котором MotoGP перестаёт быть прежде всего спортивным чемпионатом и становится глобальным развлекательным продуктом.

Это не языковая мелочь: это самый ясный след траектории, заданной эпохой Liberty Media, та же логика, которая превратила Ф1 в коммерческую машину.

«Самый адреналиновый спорт в мире»: когда идентичность становится слоганом

“Самый адреналиновый спорт на планете”, “бунтари”, “инстинкт”, “дерзость”: кампания выкручивает громкость эмоций и образа жизни, и всё же нас не покидает ощущение, что эти слова — в таком напыщенном контексте — почти ничего не говорят о романтическом мотоспорте, который мы знаем. Возможно, потому что гонщиков до сих пор мы, да, воспринимали как слегка сумасшедших, смелых, кого-то даже несчастного, но всегда — не на пьедестале: балагуры, люди, которые часто идут снизу и которым на то, чтобы быть звездой, недосягаемым мифом, по большому счёту плевать.

Текст говорит на языке адреналина так, будто это валюта, которая, напротив, отделяет гонщиков от мира и помещает их в тот же пузырь, что актёров или футболистов: “самый адреналиновый спорт в мире” — лексика, которая работает, потому что она мгновенно считывается: не требует компетенций, не требует внимания, не требует времени. Но именно поэтому это лексика “американизированная”: не “американская” как география, а как культура продукта, где идентичность — это слоган, а слоган — упаковка. Это эффективное позиционирование, чтобы завоёвывать новую аудиторию, безусловно. Но это и спектакуляризация в самом опасном смысле: шоу раньше содержания, “бренд” раньше дисциплины, experience раньше гонки.

И внимание: не то чтобы всё это было ложью. Просто это — выборочное. MotoGP и правда экстремальна, но сведение всего к “вайбу” рискует выровнять то, что в её просмотре по-настоящему нас заводит.

«Фанат в центре»: от болельщика к потребителю

Ключевой пассаж предельно прямолинеен: “ускорить эволюцию от традиционного чемпионата к глобальной развлекательной реальности”. В переводе: фанат больше не зритель — он пользователь. Фанат больше не свидетель — он цель; больше не сообщество — он сегмент; больше не энтузиаст — он таргет. А если он становится таргетом, перестраивается всё остальное: форматы, события, контент, язык, спонсоры, календарь, даже то, как “конструируют” героя.

Не случайно экосистема перестраивается и в коммерческом плане — с фигурами, пришедшими из мира “entertainment” (NBA/PSG): сигнал, согласующийся с приоритетом роста и монетизации внимания.

Урок Ф1: больше аудитории, но и больше «шоу»

Liberty в Ф1 показала, что эта стратегия работает: рост аудитории, спонсоров, параллельные нарративы, события, которые становятся медийными “площадками”. Это та же грамматика: сериализация, персонажи, “расшариваемые” моменты, непрерывный сторителлинг. Но применительно к MotoGP у этого есть специфический риск: сместить центр тяжести от реальной непредсказуемости (технической и спортивной) к рассчитанной (к “драме”).

Когда коммюнике так сильно настаивает на “непостановочности”, часто это потому, что в воздухе — противоположный страх: что усилится восприятие “продукта”. А хардкорная публика — та, что любит MotoGP именно за её грубость, сложность, порой ещё и “грязь”, — это чуёт сразу.

Говорят: спорт сегодня “безопасный, искусственный и вылизанный”, а мы — противоположность. Это блестящее позиционирование: оно даёт ощущение, что ты внутри настоящего. Но подлинность, когда ею так размахивают, перестаёт быть подлинностью и становится стратегией.

Парадокс «raw»: продажа подлинности делает её менее подлинной

“Rawness”, “без фильтров”, “провокация”: в маркетинге это слова, которые нужны, чтобы продавать упакованную аутентичность. Это типичный парадокс спектакуляризации: чем громче кричишь “мы настоящие”, тем сильнее разоблачаешь механизм, стоящий за этой “настоящестью”. В MotoGP, которая действительно “wired different”, должна говорить трасса. А здесь уже начал говорить бренд. И трасса становится одной из многих “платформ” внутри более крупного рассказа.

Потому что, внимание, MotoGP действительно экстремальна, но сведение всего к “вайбу” рискует выровнять то, что в её просмотре по-настоящему нас заводит.

Суть: это не «прогресс против ностальгии», это баланс

То, что MotoGP вкладывается в маркетинг и доступность, само по себе не плохо. Ставка — не “традиция против современности”. Вопрос в том, куда переносится вес:

• если цель — расширяться, не теряя себя, отлично: больше контента, больше закулисья, больше культуры паддока;
• если цель — превращать в шоу вообще всё, риск — MotoGP более крупная, но более унифицированная: те же коды, те же заявления, те же “моменты для трейлера”, как у всего того, что бомбардирует наши глаза с утра до вечера.

И тогда настоящий вопрос не в том, сработает ли “Wired Different”. Сработает. Вопрос в другом: сколько это стоит — в смысле идентичности — превращать самый чистый мотоспорт в глобальный развлекательный формат?